最近，關于私域流量的話題熱度又創新高，多數公司都在考慮著、或者早已經開始著手私域流量的布局。

不管業務是否適合做私域流量運營，不管搭建的私域流量模型是否是最優模型，甚至也不管自己的業務私域流量運營方法是否正確。反正就是往下干。

帶來的結果可能就是：運營人員通過各種辦法弄了一大堆用戶進群，長期以往的往群里發各種廣告鏈接，各種促銷，然后運營的群漸漸的成了一個群主自導自演的死群。不知道這樣的結果和你私域流量運營的結果是不是很像。我覺得，帶來這樣結果的根本原因是：運營人員對私域流量運營的本質、目的、運營模型、運營流程框架、運營方法思考的廣度和深度不夠。

那么，如何才能做好私域流量的運營？可以從以下5個方面來思考：

一、私域流量運營的本質
私域流量是相對公域流量來講的概念，簡單來講是指不用付費，可以在任意時間，多次利用的流量。比如自媒體、微信號、微信群等等。根據這個定義的理解，很多人就有了流量迷戀癥：想各種辦法往自己的微信個人號、微信群等渠道導入很多流量，然后在朋友圈、微信群發各種各樣的產品信息、廣告、促銷活動，但是最后幾乎不能帶來什么轉化，還有可能降低業務的GMV。導致這樣結果的根本原因，其實很好理解。就好像一坨大便，無論在你面前展示多少次，無論是弄成什么類型、什么形狀的去展示，你會選擇吃它嗎？很顯然，無論在你的面前展示多少次，你都不會去吃，甚至會覺得很惡心。正如我們構建的私域流量池一樣：如果構建的不合理，商品信息無論在消費者面前展示多少次，消費者都不會下單；甚至會覺得是一種騷擾，直接屏蔽拉黑你。

要想讓私域流量運營最終產生商業價值，我們首先要回答好一個問題，那就是：私域流量運營的本質到底是什么？這里我給出一個我的理解，我認為私域流量運營的本質是：SCRM——即社交化的用戶關系管理（目前社交化管理最好的渠道在微信生態內，即個人號、微信群、企業微信等）。通過對用戶關系的管理，來提升轉化率和復購率，從而降低企業的營銷成本，最大化地挖掘出用戶的整個生命周期價值，最終提升企業的經營效率和利潤水平。提到SCRM，不得不從它的歷史CRM開始講；只有這樣，我們才會對SCRM這個概念理解的更深。CRM是指客戶關系管理，它在不同的時間周期內，起著不同的作用：在數字化營銷尚未普及的年代，CRM的主要作用就是匯總客戶的聯系方式，充當備忘錄的作用；移動互聯網開始發展起來以后，CRM主要用于銷售管理團隊，用作銷售漏斗和業務及數據表分析；在私域流量興起的時代，CRM則可以實現客戶的互動和信息的推送，真正的實現了CRM可以為業務的轉化負責；這是CRM發展過程中的主要3個階段。從現狀來看，雖然現在CRM系統可以實現客戶的互動和信息的推送，可以做到一鍵撥通客戶電話和發送郵件；但是電話僅僅是作為初次觸達客戶，而郵件幾乎就沒有客戶再用。時代在進步，產品在進步，現在出來了一個產品叫做微信。于是就出現了——即使我們給客戶打了電話，客戶依然會要你加上微信然后把資料發過去；雖然針對某些業務來講，電話的觸達仍然有價值，但我們發現客戶轉化部分的工作已經轉移到了微信上，或者是部分客單價較高的業務仍有部分的轉化工作需要在微信上來完成。這就有了SCRM（社交化客戶關系管理）：比CRM多了個S，S的全拼是Social，Social是指社交的意思；有了社交就有了連接，有了連接就能解決掉很多問題。比如：解決信息不對稱的問題，解決信任的問題等等。

二、運營流程框架
接下來聊第二個話題：運營流程框架的搭建。
私域流量運營的過程中，運營人員需要搭建出一套運營流程框架，也就是需要搭建出用戶的轉化通路。
私域流量運營框架具體怎么搭？
我覺得可以根據這樣的邏輯思路去搭：流量引入——運營——轉化——裂變——復購

這里我簡單的展開講講。
第一個節點：流量引入，怎么引入呢？
可以參考我之前的兩篇關于獲客的文章：《創業公司如何做用戶增長的基本邏輯與思路》、 《To Ｂ業務如何獲取客戶》

第二個節點：運營，當把用戶引入到私域流量池以后，就需要持續運營了。
運營的方法主要有3個：內容運營、活動運營、數據化運營。

內容運營，私域流量池的內容運營大概有：公眾號內容運營、社群內容互動、視頻內容策劃運營等等。活動運營，私域流量池的活動運營大概有：直播活動、促銷活動、拼團活動、新品活動、線下活動等等。數據化運營，也就是通過對用戶進行分層、分類的方式來對用戶進行精細化管理。關于裂變這里就不展開講了，關于轉化與復購問題，接下來我會深度的講一講。

三、轉化
轉化，也就是要和客戶發生交易。
但想要和客戶發生交易何其的難，這中間存在著很多的阻力，比如：客戶不了解你，不知道你是誰；你沒有抓住客戶的購買動機；客戶不信任你，不放心和你產生交易；客戶初次嘗試、體驗你產品的行動成本過高等等。我們需要把這些影響交易的問題找出來，解決掉它，最終才能完成轉化；完成和客戶的交易，實現了幫助客戶解決了問題，也實現了公司的營收。根據我的理解，所有的阻力問題，我主要把它分為以下4種：在做私域流量運營的過程中，我們需要幫助客戶解決以上4大類問題，最終才能推進交易的發生。

接下來，我們把這四個問題一個一個的分開講：
1. 理解
我們給出的解決方案、產品和服務，如果用戶不能理解；那么，我認為不管產品和服務在用戶面前曝光多少次，都不會獲得太大的轉化效果。你可能會想：“這不會吧，通過團隊的文案打磨，然后把產品和服務信息發給用戶，用戶應該是能理解的”。可是現實中，就有很多團隊就這樣做了。比如：我曾看到一家做農產品精選特賣的公司，當用戶咨詢公司運營，他們是做什么的時候，運營是這樣回答的：“我們公司是××新零售平臺，平臺是由基于鄉村振興服務的××集團有限公司開發，致力于打造優質農產品O2O新零售平臺”。你看吧，這樣的介紹有點自說自話——太專業了，什么O2O、新零售、鄉村振興，消費者根本聽不懂。消費者聽不懂，不理解你的業務，對后面的成交轉化是不利的。

因此，我們要懂得站在用戶的視角，包裝自己的產品，要用用戶聽的懂、能理解的語言，表達自己的產品賣點。

2. 動機
任何一款產品，如果不解決用戶的消費動機問題，讓用戶產生需求，那么再多的曝光可能也不會有效果——特別是客單價比較高的產品，更是如此。客戶的需求是為了什么？我這里有兩種非常寶貴、來自于哈佛商業評論期刊的圖，分享給你。這兩張圖羅列了To C業務的消費者和To B業務的企業客戶，他們的需求要素主要在哪些方面。To C業務的消費者需求包括：職能類、情感類、改變生活類、社會影響類。To B業務的企業顧客需求包括：基本價值、功能價值、便利價值、個性價值、理想價值。

根據這兩張圖的需求分類，找到你的業務，對應看看你的業務要幫助用戶解決哪幾類需求問題。找準用戶的需求動機以后，接下來就可以著手解決下一個問題了。

3. 信任
如果想要交易的雙方沒有信任基礎，那么可想而知，想要發生交易是一件多么困難的事。就正如一家你完全不熟悉，沒有信任基礎，做的是賣房、賣車、金融理財業務的公司給你推銷業務，想必你是不會和這樣的公司產生交易的。

信任是什么？

賴茲曼說：“信任是個體特有的對他人的誠意、善意及可信性的普遍可靠性的信念”。羅特說：“信任是個體對另一個人的言辭、承諾及口頭或書面的陳述之可靠性的一般性的期望”。鄭也夫說，信任關系具有以下幾種特征：

第一，時間差與不對稱性。行動和兌現，與諾言和約定相比較來講是滯后的。言與行，承諾與兌現之間存在著時間差，信任者與被信任者之間存在著某種不確定。

第二，不確定性。如果具備了確定性，就不存在風險和應對風險這一說法了，也就不叫信任了。

第三，因為沒有足夠的客觀根據，信任屬于主觀的傾向和愿望。也就是說，信任是一種態度，相信某人的行為或者周圍的秩序符合自己的愿望，它具體可以表現為三種期待：對自然與社會的秩序性、 對合作伙伴承擔的義務、對某角色的技術能力；它不是認識論意義上的理解，它處于全知和無知之間，是不顧不確定性去相信。

你需要構建各種讓客戶信任你的東西，讓顧客知道，然后去信任你。方式很多，比如：互惠、介紹人、權威性、品牌影響力、顧客案例、抵押、社會認同、實際行動證明、專家身份、承諾保障機制等等。有一家公司叫“錢大媽”，是做生鮮肉菜市場的，面對的人群是社區買菜的居民，公司喊出的口號是：錢大媽，不賣隔夜肉。那么如何才能讓居民相信：錢大媽，不賣隔夜肉呢？

錢大媽建立信任的具體做法是：每天清貨，為了完成清貨，每天的19:00點開始就打折，一直打折到23:30，然后還沒賣完就免費派送，通過實際行動的證明來建立信任狀。

4. 行動成本
當一款產品或者服務解決了用戶的購買動機問題以后，用戶并不知道產品或者服務兌現的承諾是否符合自己的預期。這個時候想要讓用戶下單購買，還是會有一定難度。特別一些客單價比較高、決策過程復雜的產品。因為此時用戶的行動成本，或者說用戶選擇新方案，替換掉老方案的成本比較大。此時，我們需要降低用戶的行動成本，讓用戶免費或者花更低的價格體驗產品，提前感知到產品的價值；接下來才能實現把高價格的產品賣給用戶，讓用戶產生持續復購的可能。
案例：
有一家做互聯網從業者在線技能培訓的在線教育公司，推出來了一系列高單價比較高的課程，大概5000左右吧。如此高客單價的課程，不難想象，哪怕這家教育公司解決了用戶的購買動機問題，也會很難轉化用戶下單購買課程——因為此時，用戶的行動成本是非常高的。為了降低用戶的行動成本，讓用戶行動起來，提前感知到課程的價值，然后建立初步的信任。這家公司把價值5000塊的課程，提煉、精簡成了18塊錢的課程，讓用戶花較低的價格可以體驗到課程的價值。然后在建立起信任的基礎上，再進一步做轉化，把5000塊錢的課程賣出去。

四、復購
為了提高用戶復購率，我們看到的、最普遍的做法是：商家不斷的在私域流量池做促銷活動。這帶來的結果就是：用戶不斷地“促銷疲勞”，不再對促銷活動感興趣，GMV也會越來越低。那么，關于提高用戶復購率這個問題，應該如何去思考呢？

根據我的經驗來看，可以從以下2個方面去思考：
1. 促成前3～5次的購買
有研究報告表明：用戶第5次購買時，黏性才能養成，而對黏性影響最大的是前3次的購買。
所以讓用戶產生前3~5次的購買，是非常關鍵的一件事。
具體如何做呢？
就是要做好用戶生命周期的管理。在用戶的整個生命周期內，第一次購買以后，接下來將會經歷4個階段，分別為：活躍期、沉默期、睡眠期、流失期。
第一階段：活躍期，這個階段，要保證接觸頻次，讓用戶傳達到你想傳遞的產品價值，但不以促銷和折扣為主。
第二階段：沉默期，這個階段，這個階段保證和用戶一定的接觸頻次，開始進行少量的營銷活動、促銷活動刺激用戶消費。
第三階段：睡眠期，這個階段用戶流失的可能性風險就比較大了，要控制和用戶有限次數的接觸，通過策劃較大的促銷活動來挽回用戶。
第四階段：流失期，這個階段的用戶基本流失掉了，應該減少和用戶的接觸的頻次，只在大促時備用。通過四步精細化的運營，你的用戶生命周期價值將會更大。

2. 會員制和儲存制
會員制的意思是：讓用戶辦付費會員卡。付費會員卡就是讓用戶付出一定的費用成為會員，然后可以享受到專屬的福利和服務。
儲存制的意思是：公司通過各種營銷手段，例如儲值送禮品、儲值送優惠券等活動來推動用戶提前儲值。
通過會員制和儲存制的方法，提前綁定了用戶未來的消費，只要用戶下次有需求時，就會來你這兒消費。
促成前3~5次的購買以及會員制和儲存制，都是比較好的、提高用戶復購率的方法。

五、運營模型
在微信生態內，我們至少可以通過微信個人號+企業微信+公眾號+小程序+微信群這五個載體和用戶發生互動。如此豐富的載體，在具體運用的過程中，各種不同載體組合，會得出不同私域流量的運營模型，運營模型的不同，自然會產生不同的結果。大概具體搭建運營模型時，可能會有以下幾種：
公眾號個人號企業微信公眾號+個人號公眾號+企業微信個人號+微信群企業微信號+企業微信群公眾號+個人號+微信群公眾號+企業微信號+企業微信群公眾號+微信個人號+企業微信號+微信群+小程序……理想狀態下，搭建運營模型時，當然是包含的載體越多越好——畢竟多一個載體，就會多一個載體和用戶互動、以及多一個載體做相關信息的推送。

但最終如何搭建運營模型，還是會根據各家公司不同的業務情況、人手資源、投入產出比等綜合考慮后而定。